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>    度假村由長春三星集團開發，占地4萬平方米，分A、B兩個區。A區位于公園中央，環境安靜、優雅，風景迷人，開發于1999年，共有7棟別墅、兩棟會館，其中標間共78間，實行三星級酒店管理，已成功經營一年多，是整個凈月潭度假村最火爆的，2000年營業額為760萬元，每棟別墅平均營業額達38萬元，開房率達71%。B區位于公園邊緣，風景遜色于A區，在90年代初開始開發，由于當時房地產過熱，后來成了“半截子”工程，可以說成了一個死盤。隨著房地產業的回升，長春三星集團今年買下了這個“半截子”工程。B區由55棟墅組成，規劃設計是90年代初做的，非常落后，間距過近、采光私密性都很差，門窗設計都不太合理。
    發展商簡介
    長春三星集團股份有限公司是集房地產、家電、冷凍廚具、餐飲為一體的大型集團化公司，公司創建于1989年，十多年來在尹敬學總裁的領導下，艱苦創業，發展到今天已擁有總資產2億9千萬元，下設四個分公司，是吉林省50強民營企業。“三星制冷”譽滿吉林。1999年開始開發房地產，首個項目即三星度假村。
    專業的漢橋
    漢橋地產策劃公司的前身是漢橋廣告有限公司，成立于1993年，主要經營企業營銷珍斷、企業形象設計、廣告制作等業務，公司在總經理候戈的領導下日新月異，業績卓越。進入2000年后公司重新定位改造，走專業之路，專做房地產全程策劃，成為長春市第一家本土房地產全程策劃公司。接手的第一個樓盤是享譽全國的國家金獎樓盤——長春明珠，使“漢橋地產策劃”成為長春地產策劃界的一顆明星。漢橋總經理候戈更是聲譽鵲起，被尊稱為長春地產策劃界的“老師”。
    因漢橋的業績和水平，早已被三星關注，同時候總認為度假村這個項目可以代理，雙方一拍即合。當時A區已成功運營，漢橋只代理B區的營銷策劃。
    市場調研
    我們拿到這個項目后，第一步工作是進行詳細的市場調查研究。
    1 產品調研
    三星凈月潭度假村A區位置極佳，位于凈月潭國家森林公園中央，是度假的佳所，已經營1年多，非常成功，已成為經營典范。B區位于公園的邊緣地帶，三面環林，前面是一條公路。B區有55棟別墅，規劃設計非常落后，漢橋接手后，重新請來了規劃設計師，對B區進行修改。三星很快接受了修改建議：降低建筑密度，特別是進口處的那棟別墅，位置極不合理，有損樓盤整體形象，將它炸掉，剩余54棟別墅。墻面、屋頂重新裝修，并增建一棟綜合會官及一些人造景觀等。
    2 消費者調研
    此時長春的住房消費市場已比較成熟，市民的生活水平也日益提高，我們著重調查了長春市民的旅游度假觀念，發 現：隨著周未雙休日的實行，很多市民感到去外地旅游時間又不夠，而市區又沒有什么好的地方可去，并且隨著“三個長假”的實行，很多人希望能去一個近郊旅游區小住幾天。
    3 競爭市場調研
    近一年來已有大量外地房地產開發商進駐長春，如深圳萬科、大連萬達、香港新鴻基等。在售樓盤已達100多個，競爭日趨白熱化，已有大量中高檔樓盤滯銷。經調查分析發現市場上特別有特色，有個性并符合目標消費者需求的樓盤甚少。
    市場定位
    經過一系列的市場調研之后，進入全程策劃的核心工作——市場定位。我們策劃部成員開始思考，怎樣才能使度假村更富個性，能卓然出眾，并且有消費市場。
    在幾天的冥思苦想，激烈的討論后，候總做了總結：“這個項目地處國家森林公園，距市區十多公里，是度假的勝地。以前三星實行分時度假沒成功，主要是投資者沒有產權，投資觀念沒有成熟，投資人認為有很大風險，咱們樓盤就實行產權酒店經營管理。”
    當時大家聽到這個陌生概念后，真是不知所云，候總接著說：“產權酒店起源于歐洲20世紀70年代，指將酒店的每一個單位分別出售給投資人，投資人將酒店單位委托給酒店管理公司或分時度假網絡經營與管理，并獲取一定的投資回報，一般情況下投資人均擁有該酒店每年一定時間段的免費居住權。”
    聽完候總的講話，我們分頭去Internet、書店、圖書館搜集有關產權酒店的資料。為了操作好產權酒店，候總還專程飛往廣州、深圳考察當地產權酒店經營管理模式，并與南方的一些產權酒店組成分時度假網絡。例如冬天南方人可以來三星度假村旅游觀雪景、滑冰等，而北方人可以到南方去享受爛燦的陽光。
    經過幾天的整理研究后，我們將這個樓盤定位為產權酒店——投資、升值、尊貴、自居。目標消費群：長春市73位頂級富豪（B區只有73個單位，在長春能經常旅游度假，并能住得起高檔別墅的只是少數高收入人群）。
    項目推廣
    前期工作基本完成，緊接著是地產營銷策劃的另一個核心工作——項目推廣，包括廣告策劃與設計、公關活動等促銷措施。
    在網上了解到目前在中國只有海南、廣東等旅游資源豐富地區有產權酒店，我們這個項目是東北第一家產權酒店，肯定需要一段市場教育期，讓消費者了解并接受這個概念。再者這個項目已改變原來的經營模式，相應的樓盤名稱應隨著改變，舉行一次有獎征名活動，以此讓市民關注。另外，舉行一些公關活動，使市民對該項目有好感，度假村A區已是成功的經營典范，推廣時用A區的業績來帶動B區的銷售，以強有力的事實說明B區的廣闊前景。
    根據項目的市場定位，將樓盤的連續廣告語及宣傳口號定為：至尊產業，寫意人生。
    8月3日，在長春晚報、長春日報（這兩種報紙在長春發行量最大）上刊登第一版廣告（樓盤征名廣告），主打廣告語：誰來認領888？（若誰能給樓盤取個最佳的名詞，獎金888元，并還有20名入圍獎）。效果真不錯，在長春引起了不少轟動，共收到580多個征名。
    層層篩選后，選定樓盤名稱為：三星映月產權酒店，“三星”指開發商，“映月”指產權酒店地處凈月潭國家森林公園，并且可以感愛到特有的花草芬芳、靜溢夜空，與溫柔陽光。
    在此以后的兩個星期里，打了四期市場教育期報紙廣告，每周兩次，一般都在周三之周五之間，以便于顧客周末去看房。
    讓我們來看下這四期精彩的廣告概要：
    第一期：產權酒店登陸長春（解釋什么是產權酒店，它在全球發展情況，并如何賺錢。）
    第二期：產權酒店凈月首選
    三星映月產權酒店位于凈月潭國家森林公園，旅游業發達，客流量充足，并且A區的經營已不能滿足日益增多的客戶的要求。
    第三期：產權酒店增值投資
    提出以錢生錢的新投資理念，產權酒店為零風險、高回報的投資，并且還擁有一棟自己的別墅。
    第四期：產權酒店潛值無限
    分析三星映月產權酒店的優越地段，隨著旅游的快速發展，況且產權酒店在西方國家已經很普遍，三星映月產權酒店必將前途無量。
    第五期廣告是公布有獎征名的結果和獲獎名單。
    這幾期市場教育廣告后，已接近8月20號，我們已定9月2號開盤，為與開盤作準備，又打了幾期刺激性廣告，主打廣告語分別為：
    產權酒店步步為贏
    產權酒店財源茂盛
    產權酒店脫贏而出
    產權酒店尊貴逼人
    在這些廣告中，充分證明了產權酒店的升值潛力與可贏利性，并給消費者列出了詳細的投資收益明細表，還與投資股票、期貨、商鋪、住宅相比的優越點。當時正逢股票大跌：“黑色星期一”，更引起了不少關注。
    這幾次廣告后，即將開盤，9月1日長春晚報、城市晚報上打出彩色整版開盤廣告：三星映月產權酒店9月2日熱情公開全城矚目
    開盤后進入廣告強刺激期，如：
    三星映月A區的火爆經營
    十年鑄就百萬富翁
    什么標志著百萬富翁的生活？
    ......
    通過這些廣告教育、刺激，開盤后不到半個月就售出了三分之一。
    9月19日~23日又參加了長春市秋節房地產展示交易會，接著又是國慶七天長假，給旅游物業帶來更大優勢，更促進了三星映月的銷售。不到兩個月，銷售了一半多，銷售額達5000多萬，創造了當時長春房地產界的奇跡。
    我們除了在長春市的主流報紙上刊登廣告之外，還針對吉林省內有不少朝鮮族高收入人群，專門在朝文報上刊發了朝文廣告，以擴大廣告的覆蓋率和到達率。此外還在《黃金雜志》、長春電視臺、長春交通廣播電臺發布廣告。多種傳播通路齊下，形成一種立體宣傳之勢，使三星映月席卷全城。
    為了配合上述廣告推廣，我們還舉行了一些公關活動，如中小學英語夏令營活動、金秋凈月潭旅游觀光活動等等。使三星映月在消費者心中樹立了良好形象。
    售樓員特訓
    一個樓盤的所有房子都是售樓員直接銷售給顧客的，售樓員是使消費者跨進最后一步的關鍵。因而售樓員的招聘與培訓的重要性不言而喻。
    漢橋有一套系統的招聘與培訓體系。經過嚴格的面試考核后，漢橋挑選了9名準售樓員，這些人員中大部分都是以前沒接觸過房地產，須經過詳細而系統的培訓。從房地產基礎知識、營銷理論到產品知識，售樓模擬訓練，使售樓員在3周內迅速成為專業的置業顧問。在培訓期間，還特別邀請其他明星樓盤的銷售冠軍來講授銷售技巧，讓我們的售樓員豐富售樓知識，開闊視野。在培訓過程中還實行淘汰制，每天都要總結考核，到培訓結束時最后考核，留下合格的。這樣激勵了大家不斷求學上進，培訓結束時只留下5名售樓精英。
    開盤策劃
    房地產全程策劃中，開盤是其中重要一筆，是良好開端的保證。三星映月9月2日開盤，效果非同凡響。
    三星映月產權酒店離市區十多公里，為便于客戶看房，我們在市中心設置了一個豪華別致的看樓接待處，按排三輛豪華中巴接送看房者。
    三星映月產權酒店是一個頂級的旅游物業，策劃開盤時，我們并不想做得全城張揚，鬧得家喻戶曉（當時長春正有幾個樓盤進行大鋪張），而是講究實效溝通與推廣，根據目標消費者的需求和品味，做到新穎有效。
    漢橋倡導整合營銷理念，充分整合自己的資源。我們將開盤活動選址為位于凈月潭國家森林公園內的三星映月產權酒店A區，它是三星級的度假村，彰顯了尊貴之氣，讓客戶們親身體驗三星映月里的生活，處處體現尊貴與舒適，投資的高回報。
    開盤時，重點邀請了50名客戶和各媒體記者，及一些貴賓。
    三星映月產權酒店的營銷策劃
    9月2 日上午9點半在接待處集合，乘看房車去三星映月產權酒店A區舉行正式的開盤活動。
    10點半舉行產權酒店推介會，由著名專家學者及市政領導分析產權酒店的廣闊市場前景，得到了廣大客戶的理解認可。
    12點，進行開盤剪彩，接著是開盤酒會。制造一種尊貴、歡樂詳和的氣氛。使客戶們贊不絕口，在酒會過程中還舉行了抽獎活動，更調動了客戶的興致。
    酒會后，可以在A區游泳、打保齡球等活動，也可去B區參觀樣板間，還可以在凈月潭國家森林公園內自由旅游觀光等。
    這次開盤，給客戶們留下了深刻印象，反映極佳，更顯示了開發商的實力與信譽，很多客戶當場落訂。
    總結
    回想這個項目的策劃，真像一部驚心動魄的大片，我們策劃人就好像懸在空中一樣。
    雖然這個項目策劃得非常成功，但在操作過程中，仍有不少問題：
    1、樓盤現場形象沒受到重視。B區施工現場各種宣傳條幅比較簡單潦草，沒有LOGO墻等形象設計。
    2、競爭市場把握不準。在銷售產權酒店過程中，突然殺出了幾個樓盤，都打投資概念，以與產權酒店爭奪投資者，這是我們沒有預料到的，以致我們不得不改變策略。